O2O：运营中心模式的“掘墓人”？

    11月19日，德豪润达与雷士照明在北京联合发布行业首个O2O照明及智能家居电商平台，正式宣告重点布局互联网O2O发展战略。不少业内人士认为，O2O模式将对运营中心产生致命性的打击，很有可能成为运营中心模式的“掘墓人”。O2O模式的优势在哪里？其将如何影响运营中心模式？运营中心又该如何面对O2O模式带来的挑战？本期我们将就此进行专题探讨。

　　渠道品牌化呼唤营运中心模式

　　运营中心模式在成熟的快消、家电、通讯行业是被普遍采用的模式形态，只是多被称为总代理制。照明行业目前产业形态相对初级，关于运营中心模式中的一些概念性和常识性的问题到现在还没有被充分理清，因此，我们讲运营中心模式，暂时未能给它下死定义，而是从行业实际情况出发，指出运营中心模式的几个核心理念。

　　诞生：因势而起因势而用

　　在市场经济中，商品生产者和经营者的经济活动都是在价值规律的自发调节下追求自身的利益，实际上就是根据价格的涨落决定自己的生产和经营活动。价值规律表明市场调控有其自发性和盲目性的特点。运营中心模式也是在市场规律的作用之下诞生的，即其原始驱动力是市场需求与商品需求。

　　其次，通过对行业内现行几种模式的比较（即经销商模式、代理商模式、分公司模式、直营模式以及运营中心模式），得出模式与模式之间的区别与优劣势，得出运营中心模式产生的主要原因之一是品牌化营销的需求。

　　经销商模式与代理商模式是行业较为常见的两种模式，其在市场掌控高度上不如运营中心模式，当然，它们之所以被大部分企业所采用，自有其迎合企业实际需求的优势。

　　运营中心模式的核心理念之一——强调品牌在渠道上的主导作用，突出了以品牌为核心的渠道运营模式。当一个企业在规模、人力、资源、产品等各个环节都足够强大的时候，深挖、拓宽渠道是顺理成章的事情。但当“撒网”撒得太宽、太泛时该怎么办呢？由厂家直接管理吗？这基本上是不现实的。因此，就需要在各个区域设立运营中心模式，对品牌、产品、库存、物流、销售进行统一管理，随着运营中心模式运用的越加成熟，企业品牌也就得到了深化。

　　那么，是否所有企业都可以效仿“拿来主义”，把运营中心模式往自己身上套呢？实践是检验真知的唯一标准，事实证明，中小企业并不适合运营中心模式，因其的品牌发展程度、综合实力未达到要求，它们的选择应在经销商模式或代理商模式之间。

　　综上所述，运营中心是在市场规律的作用下，企业为满足渠道品牌化运作的需求而诞生的，其定义可表述为“厂家将权力下放到某个区域的渠道模式”。采用运营中心制，借助与运营优秀经销商的合作，解决区域的物流配送、售后服务、业务团队、渠道资金以及地缘社会资源的配置等问题。这将企业的运营平台前置，管理权限下放，决策现场化，运作法人化，成本链条化，资源品牌化，无疑是个多快好省的方法。

　　表现：雷士模式(运营中心+密集性分销+隐性渠道模式)

　　博奥司是照明行业运营中心模式概念的引入者和实践者，在照明灯饰行业最早施行的企业是欧普，大范围推广的企业是雷士。以下通过浅析雷士模式，诠释运营中心模式的理念内核。

　　目前，雷士在全国的三十几家运营中心，支撑服务了约3000家经销商，运营中心的库存规模超过一个亿，运营中心直接为雷士品牌服务的从业人员不少于1500人，运营中心经销商的总资金调集能力将超过5亿元，这是一个巨大的资源和业务合作平台。

　　在实际运作中，雷士模式经历了三次重构。第一次重构，即建立专卖店。对于符合条件的经销商，雷士非但不收取加盟费，还给予补贴，盈利归加盟商所有，让加盟商做到“免费”开张。就这样，雷士以迅雷不及掩耳之势树立起品牌形象，抢占市场渠道。第二次重构，即整合隐形渠道、争夺大单。所谓隐形渠道，即通过整合众多家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工等资源，引导终端消费者。第三次重构，也就是运营中心的设立。

　　当雷士的专卖店超过1000家时，对雷士自身的扩张和管理都造成了极大的压力。单店质量良莠不齐、区域内店与店的恶性竞……为解决这系列问题，雷士运营中心模式正式启动。主要步骤是成立省级运营中心，将经销权集中，管理权下放，由小区域独家经销制（专卖店体系）向运营中心负责制转化。2005年4月，雷士从全国数百家经销商中选择规模较大的数十家，整合成35个运营中心。这些运营中心由雷士全资拥有，总经理却是各省会城市业绩最好的经销商担任。运营中心的总经理，在管理自己的直营店之外，还负责整个区域的运营管理。产品配送、品牌服务、销售规划、维护区域市场秩序和业务秩序是运营中心的四大职能。而其他规模较小的经销商，则直接与各地区的运营中心接触，不再油雷士直接管理。

　　这种既内又外、有内有外的精准定位，说明雷士在交易结构设计上，已达到运用自如的程度。运营中心既是大区事业部（内部），从收益权看，又属于经销商（外部）。

　　综述：就目前而言，运营中心模式可说是“雷声大、雨点小”，作为传统渠道模式中较为优势的一种模式，其实践条件较为严苛，呼声很高，在照明行业中案例却不多，毕竟雷士、欧普只有一个。如今，又面临O2O电商模式的冲击，未来的发展将如何走向尚未能盖棺定论。业内商业营销模式从来不局限于一二种，“路慢慢其修远兮，吾将上下而求索”，企业自身仍需从自身出发，探索出符合自身定位的模式。

责任编辑：YL   来源：世界照明网