LED照明大渠道时代 分销渠道突击制胜有高绝招！

    “得渠道者得天下”，厂家如是，运营商、代理商等亦如是。“区域市场耕耘的好与坏”与“分销渠道管理水平高与低”密不可分，“分销渠道管理”已是不得不面对之课题。这也是为何我们要于本期策划对此进行讨论之因由。

　　概念解读 何为“分销渠道管理”？

　　“分销渠道管理”是指通过计划、组织、激励和控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成销售任务。

　　难点 分销渠道管理，其难点在哪？

　　渠道资源，人人得而逐之；渠道管理，自然难成易事。据调研显示，现阶段，69%的经销商曾放弃过5个以内的品牌代理；更有14%的商家已放弃过10个以上的品牌代理。与此同时，56%的商家仅给予新代理品牌“6个月至一年考核期”，能够给予“2年以上考核期”的不超过调研商家的5%。

　　这说明，当前，渠道或分销渠道的不稳定性是长期存在的，也是难以避免的。我们要看到，分销渠道的不稳定性有分销商自身原因存在，也与运营商、总代理自身运营策略的改变及淘汰、更替不无关系。它也成为分销渠道管理面临的难点之一。

　　“分销渠道网点的存活率”也是厂商当前不得不面对的课题。当前，“似死非死”、“半死不活”的分销网点长期存在让很多运营商、总代理颇为头痛，然而“契约在前、人情在后”，管理“举步维艰”，却又“任务在身，压力难减”。

　　“活下来，还要活得好”，要想让分销商“死心塌地”，“让其赚钱才是硬道理”。运营商、代理商明白这个道理，但“如何提升单个分销网点的盈利能力”，亦是“分销渠道管理”一大难点。要知道，无论是厂家，还是运营商、总代理，其自身资源都是有限的，分销渠道布局要合理、要高效、要创收，实现这些，可都不是易事。

　　纠结 分销渠道管理，需正视什么？

　　据初步统计，当前，“分销渠道管理”主要在于以下四个方面难以协调：

　　网点数量还是网点质量？

　　选择分销商还是选择商品分销的战略伙伴或合作者，其重要性不言而喻。在“有时一天超过10个业务员拜访”的当前，很多对于渠道布局“急于求成”的运营商开始迷糊，尽管他们心里也清楚，数量重要，质量也很重要。但一旦犹豫，它可能就是“别人家的”。

　　“分销渠道网点数量与质量”对于年度销售业绩的完成同样都很重要。对于运营商和总代理来说，两者的平衡可谓是难事一桩。反映在具体管理，则体现为“如何设定分销渠道准入门槛”、“如何实现分销网点合理布局”、“如何实现分销网点高效生存”、“如何提高单个网点盈利能力”等。

　  以“分销网点的合理化布局”为例，区域化市场也会面临各个市场各有不同的情况，如部分县级市场规模和消费能力过于低下，发展动力明显不足。如此，运营商或总代理“再费心机”，也“难见业绩”，因而仅分销渠道布局就是一门大课题。

　　渠道维稳还是优化淘汰？

　　分销渠道及网点建立起来，仅仅是第一步，“让其发展成为盈利点”才是最重要。对于品牌运营商与总代理来说，是优先追求分销体系商家的稳定性，还是严格考核标准，逐步优化、淘汰，以保障整个分销渠道的高度市场竞争力呢？这就是难题一个。

　　在这个管理的过程中，还涉及到厂家及运营商资源的投入与倾斜、运营商与分销商的责权划分、分销渠道网点的考核标准、分销渠道网点的淘汰机制等。事实上，任何一个体系的打造都并非易事。与此同时，厂家愿意给多少时间？运营商愿意给多少时间？……“渠道优化”事实上并没有说的那么简单，其与“渠道维稳”的难度实则不相上下。

　　眼前利益还是长远利益？

　　运营商或是总代理在分销渠道管理中，多数是更加注重长远规划和持续经营的。如东南照明广州区域总代理段柏军所说的那样：在合作前、合作中、合作后等各环节都要时时刻刻想着“让分销商先赚到钱”，就是要管分销商的“死活”；如广西南宁鼎协商贸总经理王建玲表示：围绕终端盈利和持续经营是渠道管理的关键和难点，做到盈利并持续盈利，需要着眼当下具体效益，又需要有美好的愿景。

　　然而，现实并没有那么容易，这也是为何“眼前利益还是长远利益”会成为运营商和总代理的纠结点。首先，他们难以要求分销商要有长远规划，这就在某种程度上使运营商持续经营与分销利益最大化等相冲突；其次，运营商和总代理等自身也面临着强大的现实压力和销售压力，有时亦是“身不由己”；另外诸多因素也对其产生影响。

　　契约精神还是人情维系？

　　欧普照明流通渠道广州区域总代理张达一句：分析我们的客户群体，60%以上都是我的老乡。从中不难看出，“人情维系”在中国的商业社会有多严重，照明灯饰市场亦是如此。

　　在欧普张达看来：做生意还是要有一定的感情基础，才能实现生意上良好的合作关系，为此，张达始终秉承着“将心比心”的理念，把客户群体的利益放在首位。

　　然而，在实际运营与管理中，“人情关系”实则是一把双刃剑，如运营商和分销商之间难免牵涉到金钱来往，如双方都希望追求自身利益最大化，如何严格执行“契约合同”、如何做到“亲疏无别”……。因此，如何平衡，亦是运营商的纠结点。

　　支招 分销渠道，到底如何管理？

　　谈及“分销渠道管理”，这是一门大课题，短短数百字实在难以讲清；但我们亦从一些资深运营商处获取了一些宝贵的经验，与大家一起分享、探讨。还是那句话：“困难是有的，但是方法总比困难多。”

　　准入机制。运营商、代理商在渠道规划之初，以省级为单位，需对地市级乃至县镇级分销渠道的网点数量及布局有精准掌控，以后期可将优势资源集中投放，有得放矢，实现收益最大化；同时，需对其分销渠道成员设置准入门槛，从源头上为今后管理打好基础。考虑因素可涉及多方面，如综合实力、经营覆盖、市场信誉等，并可通过具体指标评估确定合作分销商。如在综合实力方面，分销商经营时长可要求达到5年以上，年销售额保持10%以上的增长率；经营覆盖方面，分销商市场覆盖范畴至县域以下，尚无销售冲突产品等。

    管理机制。运营商可通过设立相关标准，以衡量分销商在实际销售工作中的表现，如季度销售额完成情况、平均存货水平、培训计划完成情况、支付结算情况等。运营中心管理其下数目繁多的分销网点，难免存在信息沟通不畅、政策执行不到位、地方保护主义严重等问题，因此，运营中心很有必要对分销渠道进行分区域精细化管理。

　　在分销渠道管理上，木林森照明北京运营中心计划将其业务团队进行分区域精细化管理，让业务员专门针对其所负责区域进行管理和服务，以达到跟客户进行面对面的沟通交流，保证信息沟通畅顺、政策执行到位，并全面掌握各分销商的最新销售情况和困难。

　　激励机制。实行激励政策可以提高分销商的销售积极性，对经销商的激励政策可分为“直接激励”和“间接激励”。“直接激励”包括严格的返利政策、价格折扣和开展促销活动；“间接激励”包括培训经销商和向经销商提供营销支持，如每月定期进行销售技巧培训，提供营销价格体系管理等。

　　据悉，安徽美杜国际照明在日常渠道管理中，对其分销商实行激励政策，出台相关激励政策，以激励分销商完成所定销售任务。同时，他们还通过引入业绩考勤、库存管理、价格体系管理、人员培训与管理等系统，规范市场运作。

　　淘汰机制。在中国商业社会，不少人做生意是在“人情”的基础上进行合作，然而，经营终究是要讲究“契约精神”的。运营商管理分销渠道，给分销商设置准入门槛及管理机制的同时，也应制定相应的淘汰机制，可分别从销售能力、商场信誉、经营的承诺与持续性、通路广度和深度等方面对分销商进行考核和淘汰，以保障整个分销渠道体系的优化与完善，提高市场综合竞争实力。

　　在这其中，淘汰的标准设定可因地制宜，运营商可实行“销售末位淘汰制”，如分销商在销售体系排名后5位，则被强行淘汰；如不按要求展示和销售产品，或是售后服务不到位，屡遭投诉等，也应列入“黑名单”。

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　　厂家能做什么？

　　分销渠道管理，厂家也是不可忽视的重要一环。曾有照明企业负责人如是说“区域市场没做好，70%的责任在于企业”。那么，厂家具体能做什么，可协助运营商共同做好区域市场呢？

　　首先我们要明确，厂家和商家不只是供货和销货的关系，而是利益共同体，全面开拓市场并销售产品是其共同目的。在市场开发初期，厂方应全面参与并为商家提供终端建设支持，协助开其拓分销网点，包括产品展示、展位设置、人员培训、售后服务等。要知道，终端是最为密集地接触客户的，也是推广品牌的重要阵地。

　　而在渠道管理之中，一方面，厂家应派遣业务员集中作业，持续优化提升网点质量，协助渠道再创销售佳绩；同时，厂家应给予运营商及分销商一系列后台支持，如体系搭建、新品推介、品牌推广、促销返利、销售培训等，从而提高品牌市场占有率，实现共赢。

责任编辑：YL   来源：大照明