LED行业最后三年黄金发展期“以价换量”

         此前有研究称，2015年中国LED照明行业进入“最后的三年黄金发展期”。然而诡异的是，LED照明市场并未出现爆发式增长，而是进入了更为激烈的搏杀阶段，其中单品价格搏杀表现尤为突出。
       “理想很丰满，现实很骨感。”在宏观经济下行和不良价格竞争的双重压力下，大多数LED照明厂家的日子越来越不好过。保守估计，七成以上的照明企业面临生存困境。当前，身陷“量升价跌”迷局中的大小照明厂商，必须厘清一个问题：此前的“以价换量”到底是无可奈何的被动防御之举，还是以时间换空间的积极进攻之策?因为这关系到一个更要命的问题：未来继续“放量”到底是一剂饮鸩止渴的毒药，还是一根应紧抓不放的救命稻草?
实体店遇冷 电商增长放缓
       2015年，对于LED照明行业来说是替代潮爆发期。然而对于实体渠道而言，在经济下行、大环境不景气、房地产需求持续疲软的前提下，灯具终端市场相对低迷。
       近日，多家LED经销商向记者抱怨这段时间生意不好，前来买灯的顾客数量未见有上升迹象。据记者走访调研，许多门市营业额下降30%，同时，由于打价格战等原因，其利润实际降低50%。
      谈及今年上半年的灯具销售情况，深圳布吉红星美凯龙欧普照明代理商陈先生直言，受电商冲击、房地产行业低迷和整个灯饰行业不景气的影响，销售业绩比去年同期下滑了40%左右。尤其是家装业绩下滑严重，工程业绩虽然好些，但也大不如前了。
       又一居灯饰城代理嘉美照明的谢小姐也表示，随着LED照明的普及，回头客越来越多，但仍受电商冲击较大，上半年销售业绩下滑了30%左右。
      “过去，市场上几天不开张的情况很少见，但是现在却成了常态，2015年已经过了一半，当前的照明灯饰市场非常惨淡。”贵州安森照明总经理刘黔表示，除了大环境不景气外，行业未成熟稳定给LED照明带来非常大的波动，照明市场激战已白热化，新的经营模式没有形成，规模化效应也会让中小商家越来越难做。
      不少经销商明确表示实体店销售举步维艰，一个重要的原因是受电商冲击。显然，随着80后、90后消费方式逐渐向网络采购转移，网络渠道的灯具销售同比增长幅度比实体店要高。然而，据今年上半年淘宝指数显示，LED灯具销售增长趋缓。
      以光源类产品为例，2015年年后平台点击量、搜索量及收藏量均低于年前，从走势上看也呈现不断下滑的趋势。从实际成交量来看，LED单灯以47.58%的占比位居第一，LED灯带则以21.57%占比位居第二，成交环比增幅分别下降0.57%和19.09%。
      同时，灯具灯饰行业中的核心产品，吸顶灯的整体表现也让人大跌眼镜，其成交比例达到36.39%，环比大幅下降，降幅高达26.45%。然而即便如此，电商仍是未来LED渠道发展趋势。
竞争持续白热化 利润空间被压缩
      近年来，LED照明的广阔前景吸引了业外厂家蜂拥而来，导致LED照明厂家数量直线上升，短短几年时间已达到数万之巨。显然，厂家的增量远远快于市场的扩充，因此LED照明行业的竞争越加激烈，厂家的获利越来越少，造成了现在LED照明厂家获利难的尴尬局面。
目前，国内一级市场已经容纳了4000多个大大小小的照明牌子，竞争激烈程度不言而喻。尤其是一线城市的品牌扎堆问题逐渐暴露，由于品牌饱和度已趋于临界点，灯具品牌竞争白热化，发展空间越来越小，品牌经营成本日益增高，利润趋低。
以深圳灯具市场为例，有建材市场、灯饰城共40个左右，分布在各大区，比较密集，几乎涵盖了行业内所有主流品牌，竞争趋于白热化。而作为国内房地产发育最早的城市之一，深圳房地产开发逐渐趋于饱和，受此影响的建材装饰市场全年处于低迷状态，特别是照明行业，在LED标准缺失、价格混乱的情况下，更是惨淡。
面对市场不景气，不少企业也倍感压力。“今年照明市场竞争异常激烈，各厂商纷纷加入价格大战，以争夺更大的市场占有率。在这种背景下，2015年上半年灯饰生意与往年同期相比，经营更吃力。”临沂世林照明董事长刘明贤表示，一方面，照明灯饰行业竞争压力加大，照明灯饰厂商生存空间越来越小;另一方面，照明灯饰行业洗牌不断加剧。
       这种竞争压力在价格方面表现得淋漓尽致。其中，LED球泡灯和LED灯管更是陷入了降价漩涡。受价格透明化影响，在飞利浦的带动下照明品牌的价格步调惊人一致。据记者近日走访调查显示，就3W的LED球泡灯而言，飞利浦、松下等国际知名品牌价格在35元左右，欧普照明、三雄·极光价格降到了15元左右，而雷士、佛山照明与木林森价格已在10元附近徘徊。
      显而易见，在LED照明混战中，价格已经成为众厂家抢夺市场的有利武器，谁先冲破，谁就能在市场中占据先机。国安居民治店雷士照明专卖店相关负责人李先生表示，为提高市场占有率，去年以来雷士陆续推出了高性价比的新品，如海星系列3W球泡灯仅需要11元/只，比之前推出的3W锋尚系列单价降低了6元。降低价格提高市场份额的策略在雷士照明的LED筒灯中也有体现，一只2.5寸的LED筒灯91系列卖26元，比售价39元的92系列降低了三分之一。
      同时，飞利浦、欧司朗、欧普等一线品牌3W LED球泡灯在淘宝的单品价格已降至14元以下，而长方LED。洲明瀚源和奥朵均跌破10元，达9.9元/只。不少业内人士表示，目前大家仍在集中精力降低成本，如果现在再进入LED球泡灯等通用照明市场，已经没有机会了，因为以价格占领市场的时代，需要体量大、规模化生产，而这些与现有品牌竞争相当困难。
      品牌企业发起的价格战，进一步推动LED行业优胜劣汰。这使下游企业产品价格不断下降，利润空间被严重压缩，七成的照明企业将面临资金断裂、被淘汰的命运。
稳扎稳打，“剩”者为王
不少厂商指出，6-7月本来就是照明市场淡季，不过今年因为大陆股市不佳，金价重挫，整体景气不太好，因此淡季效应较往年明显。预期10-11月才会重启拉货，照明LED将持续渗透家居市场，支撑照明LED封装市场规模并保持快速增长态势。晶电、隆达等公司对下半年LED照明市场相对乐观。
“上半年LED照明价格走跌有助于带动需求量，提高LED渗透率，LED球泡灯在2015下半年至2016年有望持续成长。”隆达电子董事长苏峰正分析，LED照明成长动能来自商用与家用照明，后者主要取决于LED球泡灯需求量。
晶电董事长李秉杰表示，终端价格走跌促使今年照明市场规模放量。2015年照明市场成长量有望翻倍，去年LED照明全球销量约9亿-12亿颗，今年销量可放大至20亿-25亿颗，LED照明销量年增幅度较去年更为加速。
同时，LED照明需求在各国政府积极补助之下今年成长动能强劲，其中政府支持补贴为成长动能。像印度与埃及政府均积极补助LED照明替换，以降低用电量，其中印度政府预计配给各家庭2颗LED灯，总需求达1亿颗，LED照明在政府推动汰换下成长快速。
然而，也有人对下半年市场相对保守。新特丽市场部总监邹辉认为，下半年市场好转难度较大，因为房地产低迷直接打击市场需求，而经济不景气更直接打击消费的信心。同时，面对网络采购、租金和人工成本上涨等问题，以及市场发生的一系列变化，厂家和商家缺乏相应的对策。
麦格蓝照明营销总监孙日江也指出，照明灯饰市场长期过度开发，经受不住市场大环境变动。今年下半年，市场景气度不会好转，这种状况反而将成常态，因为市场缺少利好迹象，如地产政策、房产空置率、CPI指数及购买能力等。
“金九银十”马上就要到来，市场到底会不会出现传说中的放量呢?这还有待观察。但可以肯定的是，相对于以往，这个旺季的增长将更加平缓。加之“量升价跌”大行情肆虐，对于被动“以价换量”的中小企业而言，继续“量战”无疑是饮鸩止渴。随着规模化大企业的高性价比拼杀，这些资金链脆弱的中小企业将难逃“三振出局”的命运，稳扎稳打才有一线生机。

责任编辑：WJC  来源：九正建材网